iPara Blog

E-ticaret markaları ürünlerini satışa koyduklarında her zaman planladıkları gelirleri elde edemeyebilirler. Bunun nedenlerinden bir tanesi de yanlış kullanılan ürün yamyamlığı stratejisi olabilir. Peki, product cannibalization yani ürün yamyamlığı kavramı tam olarak ne demek?

Product Cannibalization (Ürün Yamyamlığı) Nedir?

Pazar yamyamlığı olarak da bilinen ürün yamyamlığı, bir markanın yeni ürettiği ürününün mevcut yani eski ürününe rakip olması durumudur. Bu rekabet durumunda iki ürün de aynı müşteri kitlesine hitap ediyorsa bu durum markanın pazar payındaki yerini olumsuz şekilde etkiler. İki ürün farklı hedef kitleye hitap ediyorsa da bu durum, markanızın lehine sonuçlanır. 

Pazar yamyamlığı; doğru ve bilinçli kullanıldığında marka, pazar payındaki yerini daha da artırabilir. Pazar yamyamlığı stratejisini kullanarak başarısını artıran birçok marka mevcut.

Pazar Yamyamlığı (Market Cannibalization) Örnekleri Nelerdir?

Apple, Coca Cola gibi markalar ürün yamyamlığını bilinçli olarak kullanan markalardandır. Apple, iPad ürünleriyle pazar payındaki yerini artırırken iPhone ürünlerini piyasaya sürerek pazardaki yerini korudu ve büyüttü. Çünkü iki ürünün müşteri kitlesi aynı ve ürünlerin özellikleri birbiriyle kıyaslanabilecek şekilde değildi. 

Benzer şekilde Coca Cola, Zero'yu piyasaya sürdü. Amacı şeker alımı konusunda endişe duyan tüketicileri Zero ürününe çekmekti. Bu karar, 18-25 yaşında şeker alımına dikkat eden birçok erkeği kola pazarına çekti. Yani bir bakıma marka, yeni müşteri kitlesi elde etti. Böylece satışları genel olarak arttı. 

Olumsuz Product Cannibalization’ın Nedenleri Nelerdir?

Bilinçsiz ve yanlış bir stratejiyle pazar yamyamlığının yaşanmaması için ürünlerinizin birbiri arasında ayırt edici özelliklerinin ve tasarımlarının olduğundan emin olmanız gerekir. Ürün yamyamlaştırmaya neden olacak önemli noktalardan bazılarını şu şekilde sıralayalım:

• Yanlış fiyatlandırma: Fiyatlandırmayı yaparken uygun olan ürünün fiyatını dikkatli bir şekilde belirlememek, pahalı olan ürünün uygun olanın satışlarını çekmesine neden olabilir. Bu da hiç istenilmeyen bir durumdur.

• Yeni müşteri kitlelerine ulaşamama: İki ürünün de aynı müşteri kitlesini paylaşması durumunda satışlar bölünebilir. Bu da pazar payındaki yerinizi olumsuz etkiler.

• Birbiriyle karşılaştırılabilir ürünler üretme: Yeni ürün, öncekinden farklı bir özellik, benzersiz bir estetik veya yeni bir kullanım durumu gibi farklılıklar sunmuyorsa aynı müşterilerileri çekersiniz ve ürün yamyamlığı bir sorun haline gelebilir.

Ürün Yamyamlığından Nasıl Kaçınılır?

Ürün yamyamlığının kötü sonuçlara neden olmaması için dikkat etmeniz gerekenler önemli noktalar bulunur. Yapmanız gerekenlerin bazılarını şöyle sıralayalım:

• Kapsamlı araştırma yapın: Ürününüzü tasarlamadan ve piyasaya sürmeden önce kapsamlı bir pazar araştırması yapmanız önemli. Mevcut ürünlerinizi hangi hedef kitlenin satın aldığını belirlemeniz ve kitleyi iyi analiz etmeniz gerekir. Sonrasında yeni ürününüzün hedef kitlesi için de analiz yapın ve var olan hedef kitlenizle karşılaştırın. Bu iki grup arasında küçük kesişmeler olması problem olmasa da büyük benzerliklerin bulunması olumsuz ürün yamyamlığına neden olur.

• Farklı ürünler tasarlayın: Yeni bir demografiye hitap edecek benzersiz bir ürün hazırlayabilirsiniz. Tüketicilerin isteklerini ve beklentilerini bir üründe birleştirmeye odaklı ürünler üretebilirsiniz. Kola ve kafeinin bir üründe birleşmesi buna örnek olarak verilebilir. Alternatif olarak tamamlayıcı ürünler üretebilirsiniz. Yani çay pazarlaması yapıyorsanız şekeri pazarınıza ekleyebilirsiniz.

• Ürünü satışa sunmadan önce test edin: Ne kadar araştırma yaparsanız yapın, hedef kitleniz için yeni bir ürün piyasaya sürdüğünüzde onların tam olarak nasıl tepki vereceğini bilmek mümkün değildir. Bu nedenle ürün satışının başlamasından önce röportajlar ve anketler yoluyla yeni hedef kitlenizin ürün hakkındaki yorumlarını öğrenmenizi öneririz.

• Ölçümlemelerinizi yapın: Bir kez piyasaya sürüldükten sonra bireysel ürün satışlarını yakından izlemeniz gerekir. Bu sayede mevcut ürün satışlarında istenmeyen bir durum olduğunca hızla harekete geçebilirsiniz.

Bu madde ile yazımızın sonuna geliyoruz, ancak okumaya devam etmek isterseniz “Dijital Pazarlamada Kazanılmış Medyanın Önemi ve Türleri“ başlıklı yazımıza göz atabilirsiniz.